Méně, než se na první pohled zdá?

Když má reklama předvést „přímo před vašima očima“ ukázku produktu v akci, vizuál musí být pravdivým vyjádřením toho, co dokáže. Pokud tomu tak není, mohou se inzerent i reklamní agentura ocitnout v pohyblivém písku činných v trestním řízení. To možná byla novinka pro Dona Drapera a jeho kolegy ze Sterling Cooper na počátku 60. let, ale od té doby je to dobře zavedená právní zásada. Stížnost FTC na Nissan North America a její reklamní agenturu TBWA Worldwide zpochybňuje údajně klamavé zobrazení schopnosti Nissanu Frontier vytlačit buginu s dunou do prudkého svahu. Pokud jde o demonstrace, které zkreslují, jak bude produkt fungovat, zákon nakreslí čáru v písku, kterou by důvtipní inzerenti měli na pozoru.

Dotyčná reklama byla poutavá. Dunová bugina se snažila dobýt písečnou dunu hodnou Lawrence z Arábie. V popředí stál mužský divák – s omluvou fanouškům „Big Lebowski“, říkejme mu The Dude. Když dunová bugina roztočila kola, Dude zakřičel na řidiče: “Vystřel to, brácho.” Dělal to brácho, ale bez úspěchu. Pak se z ničeho nic objevil Nissan Frontier. Nejen, že pickup s lehkostí zdolal strmý kopec, ale také vytlačil uvízlou buginu nahoru po duně. Reklama skončila vypravěčem, který řekl: „Středně velký Nissan Frontier s výkonem a točivým momentem v plné velikosti. Inovace pro dělníky, inovace pro všechny.”

Podle FTC měla reklama podobu videa typu YouTube zachyceného chytrým telefonem. Zvuk zachytil na pozadí štěbetání od užaslých pozorovatelů mimo kameru: “Co ten chlap dělá?” “Páni, člověče.” V žádném případě.” “Jít! Jít! Jít!” “Děláš si legraci?” “Viděli jste to?” “Maniak!”

Nehledě na údiv The Dude a jeho bratrů, zde je to, co FTC říká, že se skutečně stalo. Nejprve byl náklaďák i bugina vytaženy po duně pomocí kabelů. Kromě toho byla duna vyrobena tak, aby vypadala mnohem strmější, než tomu bylo díky použití kamerových triků. Podle stížnosti FTC to bylo falešné prohlášení, protože – neradi lámeme The Dudeovi srdce – pickup Nissan Frontier nemůže předvést výkon uvedený v reklamě.

Zákon FTC zakazující používání klamavých demonstrací se datuje od rozhodnutí z roku 1961, které potvrdil Nejvyšší soud. V tomto případě se zdálo, že reklama zobrazuje brusný papír na holení snadno holící, který byl změkčen krémem na holení inzerenta – kromě toho, že krém na holení nebyl schopen změkčit brusný papír, jak je znázorněno. („Smirkový papír“ se ve skutečnosti ukázal být listem plexiskla posypaným pískem.) To znamenalo, že údajná „ukázka“ společnosti, jak krém na holení změkčí hrubé vousy, byla klamná, protože zavádějícím způsobem zobrazovala, jak bude produkt fungovat. Vyrovnání FTC s Nissanem odráží stejný právní princip.

Zde je další bod pro inzerenty k zamyšlení. V prvních třech sekundách reklamy Nissan zazněla fráze „Beletrizace. Nepokoušejte se.” se objevil na obrazovce. Je zřejmé, že FTC si nemyslela, že by to bylo účinné k odstranění mylného dojmu, že lidé sledují skutečný pickup Nissan v akci. Účinnost zveřejnění je samozřejmě analýzou specifickou pro fakta, ale zkušené obchodníky by nemělo překvapovat, že letmý horní index bílými písmeny na písečné duně nesplňuje standard FTC „jasný a nápadný“. Když už jsme u toho tématu, úvod šestislabičným slovem „beletrizace“ – jehož význam nebyl v tomto kontextu zcela jasný – pravděpodobně není tím nejefektivnějším způsobem, jak předat zprávu spotřebitelům. A co v tomto kontextu pro spotřebitele znamená „beletrizace“? Naznačuje to naprosto imaginární let fantazie nebo něco podobného epizodě „Zákon a pořádek“, která mění jména, ale dramatizuje skutečné události?

Další pozoruhodný aspekt případu: FTC také podala žalobu proti reklamní agentuře Nissan, TBWA. TBWA se sídlem na Madison Avenue (natch) je jedním z největších jmen v oboru. Stížnost tvrdí, že agentura věděla nebo měla vědět, že tvrzení uvedená v reklamě jsou nepravdivá nebo zavádějící. (Na rozdíl od inzerentů, kteří jsou přísně zodpovědní za nepravdivé informace, je právní norma pro reklamní agentury „vědět nebo vědět“.)

Navrhovaná dohoda zakazuje společnosti Nissan zkreslovat jakoukoli vlastnost svých snímačů prostřednictvím testu, experimentu nebo demonstrace. Příkaz proti TBWA zakazuje podobná nepravdivá prohlášení pro jakékoli vyzvednutí. Veřejné komentáře podávejte online do 24. února 2014, uzávěrka.

Naznačuje tento případ, že existuje právní problém s kreativitou v reklamách? Samozřejmě že ne. Ale když vizuál spotřebitelům sděluje, že je to skutečná ukázka toho, co produkt umí, společnosti by měly mít na paměti svou povinnost svá tvrzení doložit. Inzerenti dávají přednost, když se demonstrace týká objektivního atributu produktu – v tomto případě, abychom použili vlastní slova automobilky: „Středně velký Nissan Frontier s plnohodnotným výkonem a točivým momentem.“ Jak řekl Nejvyšší soud v tomto případu krému na holení: „Myslíme si, že je nepředstavitelné, že by důmyslný reklamní svět nebyl schopen, pokud si to bude přát, vyhovět naléhání Komise, aby veřejnost nebyla dezinformována.“ Kdo jsme, abychom nesouhlasili?

Zde je další tip pro inzerenty a reklamní agentury: Vzhledem k faktům ohledně rozhodnutí o krému na holení a případu Nissan buďte opatrní s reklamami obsahujícími písek.

Leave a Comment

Your email address will not be published.